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阿里的社交夢,除了押注支付寶已別無他路?

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發(fā)表時間:2017-05-24 11:28

支付寶又改版了,新版本再度強(qiáng)化社交功能,這又一次印證了外界那句老掉牙但又直接的評論——“馬云(微博)的社交之心不死”。

  從阿里旺旺到來往,從釘釘?shù)街Ц秾毶钊?,阿里幾乎將社交可以有的方式都嘗試了一遍。馬云之所以如此熱衷于社交,根本的原因在于,微信支付的出現(xiàn),已經(jīng)觸動了支付寶的根基。而阿里巴巴上市之后,馬云下一步較大的棋局就是構(gòu)架在支付寶上的螞蟻金服。

  原本支付寶近幾年發(fā)展順風(fēng)順?biāo)⑿胖Ц对?013年8月橫空出世,打破了支付寶在互聯(lián)網(wǎng)支付領(lǐng)域一家獨(dú)大的格局。2014年春節(jié),“微信紅包”的走紅如同“珍珠港偷襲”,讓支付寶有些措手不及。

  今年6月初,有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗?米克在其發(fā)布的《2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中,對微信支付和支付寶在內(nèi)的多款支付產(chǎn)品月度支付次數(shù)進(jìn)行了預(yù)估對比:

  

阿里的社交夢,除了押注支付寶已別無他路?

  知名IT評論人洪波此前撰文稱,支付寶仍然一意孤行做社交,一定有不得不這么干的充足理由:因?yàn)樵谥Ц额l次上,3歲的微信支付趕超12歲的支付寶。

  盡管效果一直不明顯,但除了支付寶,阿里已沒有更好的產(chǎn)品來承載社交或者植入社交基因,來構(gòu)建自己金融帝國的護(hù)城河。

  阿里社交目標(biāo):從對抗微信到提高使用頻次

  阿里早在社交領(lǐng)域的產(chǎn)品為阿里旺旺,后來在移動端改名為“旺信”,但這款產(chǎn)品主要為買家與賣家之間進(jìn)行交流的APP,使用場景有限。

  在微信出現(xiàn)以后,阿里靠前次在社交領(lǐng)域大舉投入的產(chǎn)品是來往。不過,與騰訊做社交基于產(chǎn)品和用戶不同,阿里做社交初主要基于戰(zhàn)略和運(yùn)營??梢哉f,來往的嘗試是一次自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行,馬云一聲令下,5萬阿里員工每人拉300人上來往,很快聚攏上千萬用戶。

  2013年10月,馬云在內(nèi)部撰文強(qiáng)推來往:“去裝來往,晚上在來往上三陪聊天,去讓世界看到阿里人瘋了?!卑⒗餅閬硗度肓舜罅咳肆ξ锪Γ谶\(yùn)營一年多之后發(fā)現(xiàn)并沒有真正做起來。

  由來往原班人馬在2015年初發(fā)布的釘釘反而意外火了。不過,釘釘并非嚴(yán)格意義上的社交產(chǎn)品,而是專注于企業(yè)內(nèi)部溝通的協(xié)同工具。

  來往是與微信的正面對抗,阿里試圖在微信之外再造一個“微信”。來往嘗試失敗之后,馬云試圖將社交的任務(wù)交給支付寶。阿里以往推廣來往,需要用戶重新安裝一個全新APP,首先就是一個很高的門檻,但支付寶本身就擁有近5億用戶,絕大多數(shù)用戶并不需要重新接受一款新產(chǎn)品。

  前阿里巴巴高級產(chǎn)品經(jīng)理、三節(jié)課創(chuàng)始人后顯慧認(rèn)為,馬云之所以選擇支付寶作為社交布局的重點(diǎn)扶植對象,主要原因在于:阿里巴巴雖然運(yùn)營很強(qiáng)、戰(zhàn)略很棒,但一直都缺乏一個入口。

  阿里希望在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有一款自己的“入口”產(chǎn)品,做入口一定會選擇一款頻次盡可能高,且關(guān)聯(lián)相關(guān)場景盡可能多的產(chǎn)品。而阿里只有支付寶、淘寶和天貓這三款A(yù)PP滿足這樣的要求,但后兩者使用場景單一,帶有“電商”標(biāo)簽,只有支付寶可以延伸到生活和服務(wù)的方方面面。

  同樣肩負(fù)大任,支付寶與來往在思路上并不一樣,阿里希望來往成為一款社交工具,用戶可以將自己的社交關(guān)系一并遷入,但對于支付寶而言,做社交只需要用戶增加使用頻次,人們在使用支付功能的同時多在支付寶APP停留就可以了。支付寶作為一款工具,其可替代性很強(qiáng),如果不增加用戶使用頻次,隨著用戶習(xí)慣的變遷,未來甚至?xí)饾u被人遺忘。

  為了達(dá)到這一目的,支付寶9.0版本于2015年7月上線,新增了和微信相似的“朋友”和“商家”菜單功能,與微信相似強(qiáng)調(diào)熟人社交功能。這一功能曾經(jīng)引起了諸多負(fù)面評論,但實(shí)際上,并非是支付寶有意要站在用戶的對立面,而是要達(dá)到要用戶多停留以及增加用戶使用頻次的目的,就一定會改變既有的用戶習(xí)慣。

  在經(jīng)歷了9個版本的迭代后,支付寶于今年8月推出9.9版本。這一次改版,支付寶首頁界面大變樣,加入了信息流瀑布。與其說是9.9版本,還不如說這是10.0版本。

  從9.0到9.9版本,支付寶仍然是以熟人社交作為切入點(diǎn),用戶打開支付寶APP,在首頁就能看的支付寶推薦添加“可能認(rèn)識的人”為好友。

  上線兩三個月后,又有了上周末上線的陌生人社交圈子——校園日記和白領(lǐng)日記,這一次的改版比上一次有過之而無不及。

  實(shí)際上,這些動作都只是開始,為了提高用戶使用頻次,支付寶必然會采取更多策略。而根據(jù)官網(wǎng)顯示,由支付寶推出的“生活號”也已經(jīng)開始測試。

  投資并購擴(kuò)展入口

  實(shí)際上,在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,阿里就依托淘寶平臺推出了淘江湖,主打真實(shí)好友交互平臺,但這同樣是一次不成功的嘗試,如今淘江湖頁面已經(jīng)無法再度打開。

  在淘江湖嘗試不順之后,阿里于2013年投資了當(dāng)時為流行的新浪微博。更早前,阿里還投資了陌生人社交平臺陌陌。

  但這還不夠,由于阿里對入口有天生的不安全感,這使得它在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮襲來之時,阿里還要不?!百I買買”。

  在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,瀏覽器和搜索是超級入口,阿里認(rèn)為,移動互聯(lián)網(wǎng)時代瀏覽器依然會扮演很重要的角色,于是全資收購了UC瀏覽器。

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代,手機(jī)扮演了至關(guān)重要的角色,阿里自己嘗試過做阿里云手機(jī),也與天語、方卓等廠商合作推出過智能手機(jī),但都不溫不火。于是,阿里5.9億美元投資了魅族,還與錘子傳出緋聞。

  阿里在入口和社交方面進(jìn)行如此多的投資并購,其目標(biāo)都是通過入口或社交,想辦法讓用戶在阿里的產(chǎn)品上投入更多的時間,進(jìn)而推動淘寶和支付寶業(yè)務(wù)的發(fā)展。

  將成為下一個豆瓣或百度貼吧?

  通過來往的嘗試,阿里以及螞蟻金服管理層已經(jīng)意識到,要做一款產(chǎn)品直接去挑戰(zhàn)微信,目前來看已經(jīng)變得不可能。于是,支付寶退而求其次,只追求提高用戶打開頻次和停留時長,這樣相比做出另一款“微信”的難度要降低很多。

  支付寶擁有數(shù)量龐大的用戶,至少在提升用戶頻次這件事上,仍然會有不少的機(jī)會。支付寶前沿推出基于陌生人生活圈的“校園日記”和“白領(lǐng)日記”,在某種程度上做了陌陌早做的事,但實(shí)際上,陌生人社交只是一個吸引用戶眼球的點(diǎn),真正要做的是怎么將用戶留下來,就連陌陌也知道陌生人社交不可能長久,已將重心轉(zhuǎn)向了視頻社交,直播反而成為了營收亮點(diǎn)。

  由于天生就與交易相關(guān),支付寶掌握著一個人的身份、位置、收入和消費(fèi)習(xí)慣等關(guān)鍵數(shù)據(jù),因此可以根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)推薦或匹配相應(yīng)的生活圈子。

  實(shí)際上,在PC互聯(lián)網(wǎng)時代,興趣圈子這一形式就已經(jīng)十分盛行,比如百度貼吧和豆瓣小組。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,也出現(xiàn)了類似脈脈、無秘這樣的小眾興趣圈子。支付寶也有這樣機(jī)會,比如做基于理財(cái)、借貸或線下吃喝玩樂的圈子,就不是不可能。

  在荷爾蒙的刺激下,支付寶生活圈可以一夜間吸引數(shù)百萬人關(guān)注,但在新鮮感消失之后,怎么讓用戶留存,引導(dǎo)他們在支付寶上做除了交易以外的操作,才是真正考驗(yàn)支付寶能力的開始。

  支付寶擁有很強(qiáng)的危機(jī)感,如果生活圈的嘗試不理想,沒準(zhǔn)支付寶就真的會學(xué)習(xí)陌陌上線直播了。



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